Hvorfor og hva skal virksomheter måle i sosiale medier?

Avkastning på investering - ROI

Når en virksomhet har kommet igang med bruk av sosiale medier og ser at folk både liker, deler, kommenterer og retweeter, så er selvfølgelig det moro å følge med på. Men dette er ikke nok for ledelsen i bedriften. 

I enhver sammenheng der man har investert ressurser, er målet med det å gjøre inntjening på den investeringen. Dette gjelder også i forbindelse med bruken av sosiale medier på samme måte som en salgskampanje, innkjøp av nytt utstyr, nyansettelser eller hva det måtte være. Man ønsker avkastning på investert kapital, eller ROI (Return on Investment).

Å måle ROI er bevis på om bruken av sosiale medier fungerer.

Strategi for måling

Hvordan gjør man så om bruk av sosiale medier til ren økonomisk inntjening? Dette er de fleste eksperter på området enige i at er vanskelig, men likevel ikke umulig. Ståle Lindblad sier at klarer man å måle 80% riktig er dette bra. Det er uansett bedre enn å ikke måle i det hele tatt.

Måling av bruk av sosiale medier bør for enhver virksomhet være en del av strategien. Her skal det beskrives både mål for hvorfor man tar i bruk sosiale medier og hvordan man skal måle resultater.

Social Media Examiner kommer med 5 konkrete tips for ROI målestrategi i sosiale medier:

• Beskriv mål og hva man ønsker å oppnå
• Velg riktige platformer
• Følg opp kampanjer
• Rapporter resultatene
• Gå gjennom resultatene og revurder målene om nødvendig

Social Media Examiner har også snakket med 25 ulike markedsføringseksperter som kommer med tips på hvordan man kan måle ROI. Foruten det viktige punktet som går på å først sette opp målene, sier de blant annet:

• Bruk KPI Key Performance Indicators, mål det som du skal levere
• Finn det riktige måleverktøyet
• Mål de langvarige ettervirkningene

Det er viktig å ha riktig fokus. Virksomheters leveranser er svært ulike, og måling av resultater vil derfor også variere. Hva er din bedrifts hovedmål? Hva gir virksomheten faktiske verdier? Hva gjør bruken av sosiale medier for akkurat deg? Nøkkel blir:

Start med målet

Beskriv hvordan resultatet skal måles

Følg opp resultatene og juster om nødvendig

Hva skal man måle?

Driver man med nettsalg, kan man enkelt måle inntektene man får på nettsidene. Men det er ikke alle virksomheter som driver med direkte salg. Hva skal man da måle?

La oss først klassifisere typer mål. Ståle Lindblad viser til følgende modell med 5 ulike nivåer:

Han sier følgende:
"Et reelt forretningsmål bør være på nivå 4 eller 5. Nivåene 1 til 3 egner seg kun som delmål eller indikatorer. Det er bedre å måle 80% riktig på nivå 5 enn å måle 100% riktig på nivå 1. Det er på nivåene 4 og 5 at du får forankring og ressurser."

De fleste som har diskutert dette temaet som jeg har funnet, er enig i dette at man bør nærme seg nivå 4 eller 5 for å få reelle verdimålinger.


Hubspot kommer med 5 konkrete beregninger for å måle ROI i sosiale medier:

• Måle sosiale nettverk både på tvers og hver for seg
• Måle besøk-til-interaksjon-konverteringen
• Måle interaksjon-til-transaksjon-konverteringen (hvor mange blir kunder)
• Rangere interaksjoner, monitorere transaksjons-syklusen (Hvor lang tid fra interaksjon til kunde)
• Måle adferd på trafikken

Leftbrain har lagt ut en ferdigtygd liste stappfull  med enkle punkter for maksimering av bruk og måling av ROI i sosiale medier. Spesielt interessant er de tipsene som går på å optimalisere det de kaller call-to-action, altså prosessen som går på å få potensielle kunder til å bli faktiske kunder, og målinger av denne prosessen: 

Liste over hvilke målinger du må foreta for å måle engasjementet:

• Unike besøk
• Besøkende som kommer tilbake
• Hvor lenge de oppholder seg på siden
• Hvor mange som trykker på linker
• Antall registreringer
• Antall konverteringer

Liste over hvilke målinger du må foreta ift. leads/salg:

• Antall registreringer
• Antall leads
• Antall kvalifiserte leads
• Antall avtaler
• Antall tilbud du har lagt frem
• Antall salg
• Markedsandel
• Verdi av et salg
• Gjennomsnittlig fortjeneste per salg
• Kostnad av deltakelse i sosiale medier

Hvordan skal man måle?

Det finnes en rekke måleverktøy som kan brukes for å måle bruk av sosiale medier. Jeg har selv testet ut Google Analytics, som er et gratis verktøy. Dette har mange muligheter for måling. Men man må først og fremst sjekke om man finner et eller flere verktøy som passer for å analysere de resultatene man har satt opp at man skal måle.

Her er noen referanser til gode sider hos Razor Social som beskriver en del slike verktøy:

• 7 Multi-Platform analyseverktøy for sosiale medier
• 11 gratis måleverktøy for bruk av sosiale medier

Konklusjon

Måling av virksomhetens bruk av sosiale medier er viktig. 

ROI er nøkkelen.

Måleverktøyet Google Analytics

Det er årsaker til at en bedrift bruker ressurser på å ta i bruk sosiale medier. Man ønsker å oppnå noe, om det er høyere salgstall, bedre omdømme, eller annet. Disse målene bør være forankret i en strategi. Det er da viktig å kunne vise til om man har oppnådd de målene man har satt seg for å kunne vite om investeringene har vært brukt godt, eller om man må gjøre noe annerledes.

Man trenger da et godt verktøy for å kunne måle bruken og nytten av bedriftens sosiale nettverk. Det finnes mange slike verktøy, og jeg tar nå for meg et av disse, Google Analytics.

Kort om Google Analytics

Google Analytics er et gratis analyseverktøy på Googles platform hvor man kan knytte opp ulike web-kilder som man ønsker å måle på en grei måte. 

Google Analytics er et kraftig verktøy med mange muligheter for å måle aktivitetene på dine nettsider. Det har både ferdig innebygde analyse-oppsett og muligheter for egne tilpasninger. Jeg knyttet opp min egen blogg for noen dager siden for å bli kjent med verktøyet, og det begynner å tikke inn ulike resultater som kan benyttes for rapportering. Jeg har sett at man har mulighet til å gjøre analyser på svært mange ulike områder. Her på oversiktspanelet kan man se noen av disse:

Hovedkategorier

• Observasjon og overvåking
• Sanntid
• Målgruppe
• Trafikk
• Adferd
• Konverteringer

Observasjon og overvåking

Her har man automatiske og tilpassede varsler dersom det er endringer i bruksmønster, for eksempel om man får mange flere eller færre besøkende i løpet av et gitt tidsrom. Man kan eksempelvis sette opp at man ønsker å få sendt varsel på epost for helt spesifikke endringer.

Sanntid

Her kan man overvåke aktiviteter på de tilkoplede nettsidene i øyeblikket. Hvor mange brukere er inne akkurat nå, hvor i verden sitter de, osv. 

Målgruppe

Det man kan få oversikten over her er informasjon om personene som har vært inne, slik som alder, kjønn, hvilke interesser de har, hvor er de geografisk, hvor ofte er de inne og hvilke aktiviteter forestar de seg. Man får også informasjon om hvilke verktøy de bruker, som nettverksleser, hvilken type enhet logger de på med.

Trafikk

Denne delen av programmet er veldig nyttig. Her får man detaljert informasjon om hvorfor og hvor fra personer besøker dine sider. Man kan linke opp informasjon mot spesifikke kampanjer man kjører, mot spesifikke søkeord og mye annet. Hvor starter man fra? Er det fra epost, fra sosiale medier, og i tilfelle hvilke, er det fra blogg eller andre steder. Hva gjør de på sidene, hvilke knapper klikkes det mest på, osv. 

Informasjonen kan også via rapporter knyttes direkte opp mot inntjening. 

Adferd

Her ser man detaljer om alle de tilknyttede sidene, hvor mange har logget inn, hvor lenge er de inne om gangen, hvilken side starter og slutter de på, har de foretatt seg noe, hvilke aktiviteter skjer hyppigst, og mye mer. Man kan også se på innlastingstid for de ulike nettsidene for å se om det er noe problemer med hastighet.

AdSense

Dette verktøyet kan brukes for å vise spesifikke annonser på nettsidene tilpasset brukeren som er inne.

Konverteringer

Dette bildet er hentet fra nettet og ikke min egen konto.

Dette er en svært viktig del at analyseverktøyet. Her kan man definere spesifikke mål for bedriften og rapportere mot disse om man faktisk oppnår de økonomiske (eller andre) resultater man ønsker. Det er et for ekempel et eget område for måling mot netthandel, men det er mange andre muligheter for å sette opp helt spesifikke mål å beregne resultater ut fra.

I tillegg til disse hovedkategoriene har man hovedpanel som man kan tilpasse med de enkelte moduler man ønsker å vise. Man kan også opprette snarveier til de modulene man bruker mest.

Mine observasjoner

Etter en kort egen gjennomgang både av oppsett og bruk av Google Analytics syns jeg dette er et enkelt, oversiktlig og sterkt verktøy for måling. Det er rimelig lett å sette opp, spesielt var det enkelt å knytte opp min Google blogg, da jeg kun behøvde å knytte opp den tildelte id'en et sted på bloggen, og jeg fikk øyeblikkelig data fra alle underliggende sider.
Det er gode beskrivelser på de ulike modulene og skjermbildene, inkludert korte videoer med forklaringer. Det eneste jeg har å utsette er at det er kanskje noe tungvindt å finne ut hvordan man oppretter et mål, det kunne være lettere tilgjengelig. Ellers er det svært bra.

Webressurser for måling i sosiale medier

I forberedelsesprosessen til neste tema innen Sosiale Medier, som er "måling", har jeg nå brukt litt tid på å utforske hvordan jeg kan bruke og utvide mitt PLN (Private lærings-nettverk) for å lete opp gode ressurser. 

LinkedIn

Jeg har hatt LinkedIn-konto en stund, men har ikke egentlig brukt den så veldig aktivt. Jeg har nå lagt meg til i flere grupper, bl.a. "Sosiale medier" som er aktuelt i denne sammenhengen. Dette er en diskusjonsgruppe for bruk av sosiale medier i kommunikasjon og markedsføring.

I LinkedIn kan du foruten følge grupper, søke på tema på tvers eller innenfor spesifikke grupper.

Jeg fant her linker til flere interessante blogg-innlegg jeg kommer til å bruke i den videre studien innen måling. 

I gruppen "Sosiale medier" er Ståle Lindblad en svært aktiv Bidragsyter, og han har bl.a. skrevet innlegget Målbare resultater i sosiale medier som blir en mine kilder fra LinkedIn for det videre arbeidet.

Feedly

RSS-leseren Feedly har jeg nylig startet å bruke for både studiene og i andre sammenhenger. Jeg har skrevet et kort innlegg om RSS og Feedly i denne bloggen. 






I Feedly kan du søke på spesielle temaer enten innenfor alle dine feeds, en spesifikk kategori du har satt opp, eller du kan lete på hele nettet og oppdage nye RSS feeds som du kan legge til.


Jeg fikk  bl.a. opp en artikkel i mine feeds fra Social Media Examiner med overskrift How to Measure Social Media ROI, som jeg fant nyttig.

Twitter

Den tredje kanalen i min PLN som jeg har benyttet for å lete frem stoff er Twitter. Her er det uendelig med ressurser å velge fra. 

På Twitter kan du selvfølgelig gjøre søk på helt spesifikke tema. Ved å gjøre det fikk jeg mange treff, bl.a. en egen konto  ved navn @MeasuringSM som jeg skal lette litt nærmere i.



Jeg fant også en artikkel direkte i min strøm innenfor min egen følge-liste "Sosiale Medier", en artikkel i Huffington Post skrevet av Kim Garst, Social Media Measurement and the Only Metric That Matters.

Da er jeg klar for mitt videre arbeid, og forhåpentligvis er dette litt nyttig også for andre som er på jakt etter kilder innenfor spesifikke temaer der ute in web-jungelen.